2025家電市場(chǎng)變軌：低價(jià)廝殺背后的深度博弈與破局之路

在2025年的家電市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局正悄然發(fā)生著重大轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)作為常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段的價(jià)格戰(zhàn)，如今已演變成了企業(yè)生存的門檻。這一變化讓所有家電廠商都不得不重新審視市場(chǎng)環(huán)境，深入思考低價(jià)廝殺背后的本質(zhì)與終局。這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，究竟只是單純的市場(chǎng)銷量和出貨規(guī)模的爭(zhēng)奪，還是對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力的一次全方位考驗(yàn)，最終是否會(huì)引發(fā)一輪深度洗牌？家電圈的觀點(diǎn)給出了明確的答案：這本質(zhì)上是一場(chǎng)所有廠商關(guān)于“活路與出路”的戰(zhàn)略決戰(zhàn)，拼的不僅僅是價(jià)格，更是企業(yè)和商家的系統(tǒng)能力與生存智慧。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)：被誤讀的“實(shí)力秀”

當(dāng)前家電行業(yè)的“拼低價(jià)”現(xiàn)象，早已超越了單純的產(chǎn)品價(jià)格層面，演變成了一場(chǎng)涵蓋“產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、運(yùn)營力”的四維博弈。

產(chǎn)品力：差異化才是關(guān)鍵

在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中，產(chǎn)品力并非僅僅體現(xiàn)在低價(jià)上，更重要的是差異化。小米家電業(yè)務(wù)的快速崛起就是一個(gè)典型案例。小米的百元級(jí)小家電憑借“極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和智能互聯(lián)”形成了獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)上迅速獲得突破。與之形成鮮明對(duì)比的是，一些家電企業(yè)盲目模仿小米的低價(jià)策略，卻忽視了用戶思維和需求的洞察，也未能及時(shí)對(duì)相關(guān)差異化功能賣點(diǎn)和營銷推廣進(jìn)行迭代，最終陷入了“低價(jià)低質(zhì)”的陷阱。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年家電產(chǎn)品的故障率和用戶投訴率同比增長(zhǎng)，而老用戶復(fù)購率卻出現(xiàn)了下降。這一現(xiàn)象充分說明，僅僅依靠低價(jià)是無法贏得市場(chǎng)的，只有通過差異化競(jìng)爭(zhēng)，提供真正符合用戶需求的產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

品牌力：決定價(jià)格錨點(diǎn)

品牌力在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中起著至關(guān)重要的作用，它決定了產(chǎn)品的價(jià)格錨點(diǎn)。卡薩帝萬元級(jí)冰箱能夠保持穩(wěn)定的市場(chǎng)增速，這充分證明了高端市場(chǎng)需求的存在。低價(jià)策略的本質(zhì)其實(shí)是“品牌定位重構(gòu)”。美的通過COLMO和東芝雙品牌向上突破高端市場(chǎng)，同時(shí)以華凌品牌下沉覆蓋年輕群體，形成了“高低搭配”的品牌矩陣，而不是單純地依靠低價(jià)廝殺。這種品牌策略使得美的能夠在不同的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域中滿足不同消費(fèi)者的需求，從而提升了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，更是一種品質(zhì)和信任的象征。在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，消費(fèi)者往往會(huì)更加注重品牌的知名度和美譽(yù)度，因此品牌力強(qiáng)的企業(yè)更容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

渠道力：考驗(yàn)毛細(xì)血管滲透

渠道力是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要因素，它考驗(yàn)著企業(yè)的“毛細(xì)血管滲透”能力。格力電器依托3萬家線下門店的“密集渠道”，在縣域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“次日達(dá)”甚至當(dāng)日達(dá)的營銷服務(wù)體驗(yàn)。而純線上品牌由于線下市場(chǎng)滲透率不足，在面對(duì)電商渠道霸權(quán)時(shí)往往缺少反制手段。這表明，拼低價(jià)的前提是渠道網(wǎng)絡(luò)能夠支撐“全場(chǎng)景觸達(dá)”，否則低價(jià)產(chǎn)品只會(huì)淪為線上刷單的工具。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于購物體驗(yàn)的要求越來越高，他們希望能夠隨時(shí)隨地購買到心儀的商品，并且希望享受到便捷的售后服務(wù)。因此，企業(yè)必須建立起完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，以滿足消費(fèi)者多樣化的購物需求。

運(yùn)營力：決勝成本管控

運(yùn)營力在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中起著決勝的作用，它主要體現(xiàn)在成本管控方面。近年來，美的、海爾、方太、老板等企業(yè)通過全鏈路的數(shù)字化提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)了訂單響應(yīng)速度、生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提升，同時(shí)整機(jī)成本和能源消耗快速降低，使企業(yè)在市場(chǎng)同等價(jià)位下仍能保持更高的凈利潤(rùn)率。反觀中小企業(yè)，由于缺乏規(guī)模效應(yīng)與技術(shù)沉淀，低價(jià)策略只會(huì)讓它們“越賣越虧”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)必須通過優(yōu)化運(yùn)營流程、提高管理效率等方式來降低成本，才能在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中保持盈利。

價(jià)格戰(zhàn)背后的行業(yè)變局：深度淘汰賽來了

家電圈梳理公開市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年家電行業(yè)TOP5企業(yè)的市占率逆勢(shì)提升，但尾部30%廠商銷量同比兩位數(shù)下滑。這表明低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是頭部企業(yè)發(fā)起的“市場(chǎng)洗牌運(yùn)動(dòng)”，三大趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。

“30%淘汰率”的生死線

參考?xì)W美日韓等國家電行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)市場(chǎng)增速低于5%時(shí)，年淘汰率將穩(wěn)定在25% - 30%。2025年一季度中國家電行業(yè)的市場(chǎng)增速僅2.1%，預(yù)計(jì)至2026年，中小品牌、區(qū)域經(jīng)銷商的退出比例將超過35%，存活者必須具備“單品類TOP5”或“區(qū)域市場(chǎng)TOP3”的實(shí)力。這意味著家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，中小品牌和區(qū)域經(jīng)銷商面臨著巨大的生存壓力。他們必須不斷提升自身的實(shí)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。

“游擊戰(zhàn)”到“持久戰(zhàn)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的低價(jià)促銷（如618特價(jià)機(jī)）屬于短期游擊戰(zhàn)，而當(dāng)前頭部家電企業(yè)正通過“供應(yīng)鏈垂直整合、用戶生命周期運(yùn)營”構(gòu)建持久戰(zhàn)能力，本質(zhì)是通過綜合實(shí)力的打通實(shí)現(xiàn)“低價(jià)≠低利”。頭部企業(yè)通過整合上下游資源，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低生產(chǎn)成本；同時(shí)，通過用戶生命周期運(yùn)營，提高用戶的忠誠度和復(fù)購率，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型使得頭部企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，也給中小企業(yè)帶來了更大的挑戰(zhàn)。

“冬眠策略”的生存智慧

對(duì)于非頭部企業(yè)，盲目跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)等同于“自殺”。近年來，在彩電市場(chǎng)上，不少企業(yè)放棄了低價(jià)格拼殺，轉(zhuǎn)向通過為頭部企業(yè)、外資企業(yè)提供專業(yè)的OEM代工業(yè)務(wù)，積蓄發(fā)展實(shí)力；同樣，今年以來在空調(diào)市場(chǎng)上，不少企業(yè)放棄了自有品牌的市場(chǎng)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，向海外市場(chǎng)尋找訂單和業(yè)務(wù)，規(guī)避無底線的低價(jià)內(nèi)卷與惡斗。這種“冬眠策略”體現(xiàn)了非頭部企業(yè)的生存智慧，它們通過調(diào)整戰(zhàn)略方向，尋找新的發(fā)展機(jī)遇，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

破局之道：低價(jià)之外的“生存三維度”

在家電圈看來，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來不是“價(jià)格單一維度”的較量，而是以下能力的綜合構(gòu)建。

技術(shù)深水區(qū)的突破

老板電器投入5%營收持續(xù)用于AI烹飪技術(shù)研發(fā)，其數(shù)字廚電產(chǎn)品年增長(zhǎng)超過5倍，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這證明在低價(jià)紅海之外，技術(shù)創(chuàng)新仍能開辟高附加值市場(chǎng)。在當(dāng)今科技飛速發(fā)展的時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。家電企業(yè)只有不斷加大研發(fā)投入，突破技術(shù)瓶頸，才能推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

用戶運(yùn)營的價(jià)值重構(gòu)

海爾“三翼鳥”場(chǎng)景方案客單價(jià)普遍超過2萬元，大單更有突破50萬、80萬元，通過“家電、家居、定制服務(wù)”的生態(tài)模式，將用戶從“一次性交易”轉(zhuǎn)化為“終身價(jià)值客戶”。這種“用戶資產(chǎn)運(yùn)營”能力，才是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的終極替代方案。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，從單純的產(chǎn)品銷售向用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)變。通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立與用戶的長(zhǎng)期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。

全球化的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖

2024年海信海外營收占比提升至46.5%，在歐洲市場(chǎng)通過本地化研發(fā)（如針對(duì)北歐設(shè)計(jì)的節(jié)能冰箱）實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。包括美的、海爾這幾年來在海外市場(chǎng)通過“三位一體”本土化策略，實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)增長(zhǎng)與自有品牌突破，同樣外資家電同行感受到了巨大壓力。對(duì)于中國家電企業(yè)而言，無懼國內(nèi)低價(jià)廝殺與探索海外價(jià)值增長(zhǎng)的雙軌模式，正在成為破局關(guān)鍵。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，海外市場(chǎng)為企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。家電企業(yè)必須積極拓展海外市場(chǎng)，通過本地化研發(fā)、生產(chǎn)和營銷，提升品牌在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展。

家電圈反思：低價(jià)是手段，不是目的

當(dāng)頭部企業(yè)高管說出“我們從不打無準(zhǔn)備的價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，揭示了行業(yè)真相：所有看似“內(nèi)卷式和自殺式”的低價(jià)策略，背后都是精心計(jì)算的實(shí)力展示。對(duì)于中小廠商，與其抱怨“低價(jià)內(nèi)卷”，不如思考以下問題：我的核心技術(shù)是否具備不可替代性？我的用戶群體是否存在未被滿足的隱性需求？我的供應(yīng)鏈成本是否具備持續(xù)優(yōu)化空間？

家電行業(yè)的終局，從來不屬于“價(jià)格追隨者”，而是屬于“價(jià)值定義者”。當(dāng)?shù)蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)倒逼企業(yè)向技術(shù)創(chuàng)新的深水區(qū)、用戶運(yùn)營的圈層化、全球化視野和能力的系統(tǒng)突圍時(shí)，這場(chǎng)看似殘酷的生存之戰(zhàn)，終將成為中國家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)的催化劑和新拐點(diǎn)。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，家電企業(yè)必須堅(jiān)持以技術(shù)創(chuàng)新為核心，以用戶需求為導(dǎo)向，以全球化發(fā)展為戰(zhàn)略，不斷提升自身的綜合實(shí)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。同時(shí)，企業(yè)之間也應(yīng)加強(qiáng)合作與交流，共同推動(dòng)家電行業(yè)的健康發(fā)展，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。